国潮正兴,哪个中国品牌最有可能打败国外奢侈品?你或许想不到,答案是周大福。德勤咨询发布的《2021年奢侈品全球权力报告》显示,香港周大福珠宝集团以约合458.62亿元人民币的总销售额,成为全球第十大奢侈品公司,成为中国唯一上榜的集团。同在榜单上的有LV

  国潮正兴,哪个中国品牌最有可能打败国外奢侈品?

  你或许想不到,答案是周大福。

  德勤咨询发布的《2021年奢侈品全球权力报告》显示,香港周大福珠宝集团以约合458.62亿元人民币的总销售额,成为全球第十大奢侈品公司,成为中国唯一上榜的集团。

  同在榜单上的有LV、Fendi所属的法国LVMH集团、Gucci和Balenciaga的母公司开云集团、雅诗兰黛集团、卡地亚所在的瑞士历峰集团、爱马仕国际、香奈儿有限公司等。

  香港周大福珠宝集团成为全球第十大奢侈品公司。/视觉中国

  过往数据显示,周大福的黄金产品贡献了近7成的营业收入,并且这一比例仍在逐年上升,而消费者大都来自中国内地。

  换句话说,周大福仅仅凭借黄金饰品,就打入这份大牌云集的榜单,成为群星中一抹不一样的色彩。

  中国人对黄金的偏爱,不仅买高了金价,还买高了股价。经历了2020年的经营低谷,触底反弹的周大福股价从5元涨到如今的16元,3年涨了3倍。

  在周大福高歌猛进的背后,黄金饰品的消费群体正在悄然变化。越来越多90后走进金店,掂重量、看色泽、比金价,一套操作行云流水,和奶奶辈一样轻车熟路。

  周大福的门店装潢原来越新潮。/视觉中国

  曾经被年轻消费者嘲笑的“大金链子”,现在“真香”了。

  没有人可以拒绝黄金

  由于黄金特殊的硬通货性质,在漫长历史里一直受到人类的喜爱。

  用黄金制造精美的装饰物早有传统,而中国人尤爱黄金饰品,逢年过节、丧葬嫁娶,黄金都是重要角色。

  金耳环、金手镯、金项链、金戒指和金吊坠被称为“结婚五金”,在一些地区是结婚的刚需。/图源网络

  在广东、福建等地,新娘出嫁时往往会佩戴许多金饰,这既是彰显家族财富的方法,也蕴藏着亲朋好友对新人的祝福。泉州新娘身戴10斤黄金、顺德新娘全身戴50只金手镯等新闻屡见不鲜,可见老一辈对黄金的推崇。

  金饰也不是女人的专属。在东北,大金链子曾是每个男性都渴望拥有的潮流单品,似乎只有黄金的光芒才能匹配东北大汉不羁的气质。

  2013年,国际黄金价格一路暴跌,没想到却引发了中国消费者抢购热潮。

  据《青岛早报》2013年12月的报道,当地金店不仅在原本的销售淡季卖光了库存,甚至还要凌晨排队到厂家进货,不然根本进不到货。不少顾客不看款式直接疯抢,市场一度出现“金价跌得越惨、人们买得越多”的现象。

  “中国大妈横扫金店震惊华尔街”一度成为流传度颇广的坊间趣闻,不过实际上抢购黄金饰品对国际金价影响较小。/图源网络

  不过,Z世代的消费者并不喜欢这种外露的财富特质,无论是大金链子还是金手镯,都早已成为时代记忆。在年轻人眼里,“土气”的黄金是大爷大妈的专属。

  可谁能想到,这些对黄金不屑一顾的年轻人一旦走进金店,竟能把老牌金店,买成了全球前列的时尚奢侈集团。

  世界黄金协会发布的《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示,金店消费者75.59%的年龄在25-35岁;18-24岁人群的金饰购买意愿,从2016年的16%升至2021年的59%。

  中国黄金北京旗舰店店长叶彬:“我们的销量同比去年黄金类的上涨60%。”/视频截图

  2021年,周大福、周生生、老凤祥、谢瑞麟等知名黄金珠宝品牌,都迎来了不同程度的增长。接受央视记者采访时,中国黄金北京旗舰店店长叶彬提到,2022年初该店的黄金销量同比上涨了60%。

  消费观念骤然改变,水晶、钻石浪漫的发家史如今被人们解读为营销骗局,曾风靡一时的施华洛世奇、潘多拉惨遭抛弃,以“一生爱一人”为卖点的DR钻戒也被年轻人热议。

  如今,只有保值、上档次、明码实价的黄金才能兼顾年轻人追求潮流和精打细算的双重需求。

  尽管购买黄金首饰和投资黄金完全不是一回事,但消费者还是愿意相信黄金饰品更加保值。/图虫创意

  加之更为年轻化的设计让其颜值大大改观、可回收改造的特点打消了人们的后顾之忧,如今的黄金饰品几乎可以适配各种场合、各个年龄段。

  比人类历史还要古老的黄金,才是真正的“恒久远”和“永流传”。

  网红周大福,越活越年轻

  黄金消费热潮给一众品牌提供了机遇,周生生、周大生、六福珠宝等各大品牌都迎来了欣欣向荣的春天,不过在它们前面,周大福一骑绝尘。

  2022年1月18日,胡润研究院发布《2022胡润中国珠宝品牌榜》,从企业规模、品牌战略、销售渠道三个维度进行打分,周大福以满分指数高居榜首,远超其他品牌。

  《2022胡润中国珠宝品牌榜》前10名。/胡润百富

  创立于1929年的周大福已有超过90年历史,而最近两年,这个“高龄”品牌似乎成功和Z世代打成一片,越活越年轻了。

  在“种草平台”小红书,周大福成了当之无愧的爆款。关于周大福的笔记数量超过50万,不仅超过了其他主打黄金饰品品牌,甚至比知名珠宝品牌卡地亚和Tiffany加起来还多。

  周大福在小红书的热度相当高。/DT财经

  2022年1月,周大福总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时称,2021年4月至9月期间,Z时代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列销售额的56%以上。

  这一切,得益于周大福在设计和营销上的努力。

  为了迎合新世代消费者的口味,周大福打造了设计更加时尚的子品牌Monologue独白,推出了一系列具新潮、有设计感的产品,并且频频跨界,堪称“联名狂魔”。

  2022年1月18日,周杰伦生日当天,周大福发布和Phantaci(周杰伦创立的潮牌)的联名系列,两个周姓“梦幻联动”。

  几天之后,周大福又发布了与奥特曼联名的“追光系列”,喊话网友:“请你永远相信光。”

  此前,周大福已经联名过的品牌和IP包括故宫博物院、大英博物馆、Hello Kitty、名侦探柯南、迪士尼、可口可乐、永璞咖啡、不二家……年轻人喜欢的东西,恨不得都去“牵牵手”。

  周大福与大英博物馆、不二家的联名产品。/图源:周大福官方旗舰店

  还别说,这些联名产品的款式真不错,各组“黄金CP”的设计都得到了大众认可。

  黄金饰品的工艺也在竭力追赶潮流。以周大福为代表的黄金品牌终于意识到,Z世代消费者最在乎的并不是黄金的重量和纯度,而是“潮流为先、颜值至上”,于是5G 金、3D 金、古法黄金、珐琅金等工艺应运而生。

  此外,为了顺应直播带货的潮流和消费者网购的习惯,周大福开始在电商平台发力,并针对性推出了低价产品线。

  如今,周大福建立了全面的产品系,出售从300-50000元不等的黄金产品,并继续在三线及以下的新城镇布局,几乎能覆盖各个阶层和年龄的消费者。

  再加上盲盒、快闪店等一系列颇具趣味的推广,周大福似乎在取经可口可乐,第一黄金品牌的气质初见端倪。

  周大福某次盲盒活动的奖品。/图源:官方微博截图

  为什么是周大福?

  同样卖黄金,为什么周大福能脱颖而出?

  首先要感谢周大福历史上的好名声。

  不少人听说过“周大福9999金”,这背后是一个广为人知的品牌故事。

  上世纪60年代,在其他金店以次充好,用纯度为95%的金饰当作99金来卖时,周大福逆势而上,出售纯度达99.99%的黄金,并印上千足金印。结果就是,人们发现周大福的黄金去当铺可以抵到300元,而别家的只能抵270-280元。于是,周大福的黄金产品与行业黄金质量标准画上等号。

  无论这段历史有几分真实性,总之流传开后,“周大福”几个字就成了黄金的品质保证,以至于屡遭竞争者模仿。

  同样卖黄金的周六福,靠神似周大福获得了不少知名度。/图虫创意

  一个足够独特又有说服力的故事、黄金客观存在的稀缺性,一下让周大福这个品牌有了成为社交货币的潜力,也让周大福有了卖高价的资本。

  毕竟对于社交货币,体面比性价比更重要。就像人们调侃的:高价从来不是奢侈品的缺点,穷才是我的缺点。

  同样的黄金,周大福的克价和手工费总是高于其他品牌。/小红书截图

  当下,卖金的周大福也没停下揽金的脚步,仍在中国大陆下沉市场疯狂扩张。

  财报显示,目前周大福珠宝集团零售店总数超过5000个,90%都在内地,新增的零售点半数位于三线及以下城市。2022年,周大福预计在内地继续新增1000家分店,直到2025年达到7000家分店。

  不过最近一年,已经有不少品牌尝到了盲目扩张的苦果,尤其是那些风口上的行业。

  周大福如此激进的步伐、高昂的营销支出以及逐步压缩的利润空间,不免让投资者担忧。对于消费者来说,它高昂的价格、各门店层次不齐的服务也饱受诟病。

  过去周大福直营店和加盟店的比例为7:3,而未来他们计划让加盟店占到70%的比例。/视觉中国

  何况,黄金饰品的爆火离不开其保值的标签,可消费市场的黄金完全不同于投资意义上的黄金。周大福的本质仍是一种文化符号,用以巩固人们的阶层认知。

  如同钻石的神话被打破,一旦越发理性的消费者发现黄金不过是又一个营销噱头后,会不会再次抛弃以周大福为代表、品牌溢价极高的金饰呢?

  面对喜新厌旧的Z世代,90岁的周大福仍须悠着点,且行且珍惜。

  参考资料:

  [1] 当年笑话大金链子的年轻人,开始疯狂囤金 | 那個NG

  [2] 这届年轻人把周大福“买”成了白马股 | 巴伦周刊

  [3] 周大福变网红,这届年轻人为什么喜欢上买黄金?| DT财经

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vcdkwzpdrV游客2022-05-191楼回复
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yjgmgwfgV游客2022-05-192楼回复
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fiuyuurpdV游客2022-05-193楼回复
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wjarbnddgV游客2022-05-194楼回复
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